三年減少1億張，聯(lián)名信用卡批量退場?
信用卡行業(yè)告別“跑馬圈地” 不斷瘦身進入存量運營階段
長沙晚報全媒體記者 陳星源 實習生 黃博煜
“手里好幾張信用卡，付款時總能找到一張有活動的。”曾經(jīng)，在周五用信用卡買咖啡省下幾元錢，是長沙上班族小王習以為常的消費樂趣。不過，這樣的場景如今已越來越少見了。
作為銀行拓展年輕客戶、沖刺發(fā)卡量的“神器”，聯(lián)名信用卡正在悄然退場。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度末，全國信用卡總量為7.07億張，近三年累計減少近1億張。業(yè)內(nèi)人士指出，這標志著國內(nèi)信用卡業(yè)務已告別過去“跑馬圈地”式的規(guī)模擴張，全面步入以降本增效、優(yōu)化結構為核心的深度調(diào)整期。
銀行信用卡正不斷瘦身
記者了解到，此番行業(yè)的整體“瘦身”，最直觀的表現(xiàn)便是聯(lián)名信用卡的批量停發(fā)。2025年以來，國內(nèi)信用卡市場產(chǎn)品結構優(yōu)化提速，國有大行與股份行的調(diào)整力度尤為顯著。
例如，郵儲銀行宣布停發(fā)華潤通聯(lián)名卡，交通銀行宣布停發(fā)天涯明月刀卡換發(fā)為Y-POWER黑卡等，中信銀行宣布停發(fā)QQ音樂等3款手游聯(lián)名卡;11月，招商銀行一次性停發(fā)12款信用卡，涵蓋盒馬聯(lián)名卡、VISA三體聯(lián)名卡等產(chǎn)品，浦發(fā)銀行更是宣布停止18款信用卡發(fā)行，包括銀聯(lián)世界技能大賽聯(lián)名卡等主題卡與聯(lián)名卡。
這場聯(lián)名信用卡收縮浪潮并非短期突發(fā)，而是醞釀已久的行業(yè)調(diào)整。2024年，農(nóng)業(yè)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行及多家城市商業(yè)銀行已率先加入停發(fā)行列，其中農(nóng)業(yè)銀行曾一次性停發(fā)愛奇藝、途虎、吳曉波頻道等27款主題卡及聯(lián)名卡，力度尤為突出;更早啟動的招商銀行早在2023 年便已停發(fā)數(shù)十款信用卡產(chǎn)品，為行業(yè)結構性調(diào)整奠定了基調(diào)。
星圖金融研究院副院長、蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，銀行借助合作方的品牌號召力實現(xiàn)精準獲客，聯(lián)名方則依托信用卡增強用戶粘性，這種互利模式在信用卡快速擴張期成為主流選擇。但隨著市場環(huán)境變化，聯(lián)名信用卡的局限性逐漸顯現(xiàn)。
信用卡行業(yè)進入“精耕細作”
記者發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名信用卡的調(diào)整背后，是信用卡行業(yè)從“規(guī)模驅(qū)動”轉向“價值驅(qū)動”的深層邏輯。?
薛洪言表示，聯(lián)名信用卡的式微，本質(zhì)上是規(guī)模驅(qū)動發(fā)展模式失效的縮影。早期銀行通過與知名品牌聯(lián)名，以權益補貼快速占領市場，但多數(shù)產(chǎn)品未建立差異化競爭壁壘。當合作方的用戶資源被充分開發(fā)后，發(fā)卡量增長陷入停滯，持續(xù)投入的權益成本與收益逐漸失衡。部分銀行更是將聯(lián)名卡視為短期沖量的工具，缺乏長期運營規(guī)劃，導致產(chǎn)品迭代與用戶需求脫節(jié)。這種“重發(fā)卡輕運營”的策略，在信用卡從增量時代進入存量時代后，也就失去了土壤。
市場整體飽和是這一轉型的宏觀背景。央行最新發(fā)布的《2025年第三季度支付體系運行總體情況》顯示，2025年9月末，信用卡數(shù)量已減少至7.07億張。根據(jù)此前數(shù)據(jù)對比，信用卡數(shù)量已從2022年9月末8.07億張的歷史高點，連續(xù)12個季度下降，至今縮減了約1億張卡。
“目前市場已基本飽和，許多用戶持有多張卡但活躍卡比例不高。”一位股份制銀行運營人士坦言，“停發(fā)部分聯(lián)名卡，正是清理睡眠賬戶、將有限資源聚焦于核心產(chǎn)品與活躍用戶的主動調(diào)整。”
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜也指出，聯(lián)名信用卡批量停發(fā)，是信用卡行業(yè)從“流量規(guī)模”轉向“質(zhì)量效益”的縮影。信用卡電話營銷減少，則意味著銀行開始用數(shù)據(jù)化、精細化手段深耕存量用戶。
渠道與組織調(diào)整走向縱深
此外，今年以來，信用卡業(yè)務的調(diào)整已從產(chǎn)品端延伸至渠道與組織架構層面，呈現(xiàn)出“線下收縮、線上融合”的清晰路徑。
多家銀行對線下信用卡業(yè)務組織進行了大刀闊斧的調(diào)整。交通銀行關閉了濟南、沈陽等10余家信用卡分中心;華夏銀行接連關閉青島、廣州、天津等分中心;民生銀行、廣發(fā)銀行也相繼裁撤多個區(qū)域機構。部分商業(yè)銀行更進一步，正考慮將獨立的信用卡事業(yè)部并入零售業(yè)務部門，推動業(yè)務從垂直管理轉向?qū)俚亟?jīng)營，以壓縮管理成本、提升內(nèi)部協(xié)同效率。
線下渠道的整合同樣大刀闊斧。近期，中國銀行信用卡官方公眾號發(fā)布公告，宣布逐步關停“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App。中國銀行也成為首家關停獨立信用卡App的國有大行。事實上，中小銀行的步伐更早，目前城商行、農(nóng)商行的獨立信用卡App已所剩無幾。
“這是行業(yè)從規(guī)模擴張向價值創(chuàng)造轉型的必然結果。”素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，信用卡中心關停本質(zhì)是組織架構的瘦身，減少層級冗余，提升決策效率;App整合則是渠道優(yōu)化的核心，避免功能重復建設。
蘇商銀行特約研究員武澤偉也指出，上市銀行信用卡貸款余額減少是多重因素共同作用的結果，包括消費復蘇節(jié)奏偏慢制約線下場景與刷卡意愿，互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺持續(xù)分流高頻小額信貸需求，銀行加大“睡眠卡”清理力度并優(yōu)化賬戶結構，以及部分持卡人因權益縮水而主動注銷卡片等等。當前，行業(yè)正處于從粗放獲客向精細化運營轉變關鍵階段，更注重存量客戶價值深挖與服務質(zhì)效的提升。
責編：劉茜
一審：劉茜
二審：印奕帆
三審：譚登
來源：長沙晚報
